Обзоры | В Рейтинге

Обзоры | в рейтинге

Определение важнейших параметров, характеризующих объект.

Можно оценивать объекты только по одному параметру, например, университеты — по конкурсу на вступительных экзаменах, футболистов — по количеству забитых мячей, дистрибьюторов — по уровню цен и т.д. В результате будет построен однофакторный рейтинг. Такие рейтинги достаточно объективны, ведь точность оценки зависит лишь от того, насколько достоверна исходная информация.

Однако объекты редко оценивают на основании одного параметра. К примеру, аптеки, выбирая дистрибьюторов, обращают внимание не только на уровень цен, но и на сервис, возможность покупки в кредит, ассортимент и т.д. Поэтому, несмотря на то, что однофакторный рейтинг имеет свои преимущества, чаще объекты ранжируют на основании нескольких параметров (многофакторный рейтинг).

Один из первых вопросов, который возникает при составлении рейтингов, учитывающих несколько характеристик объекта, заключается в том, сколько этих параметров должно быть. Если критериев, по которым ранжируют объекты, слишком мало, то не будут учтены некоторые важные характеристики, в результате такому рейтингу нельзя будет доверять.

Почти всегда для того, чтобы понять, сколько критериев учитывать и на каких конкретно характеристиках остановиться, необходимо провести специальное исследование. Существует множество способов, позволяющих получить необходимую информацию, но принципиально их можно разделить на две категории: экспертные оценки и опрос целевой аудитории (людей, являющихся непосредственными потребителями товаров/услуг, предлагаемых объектами рейтинга).

В первом случае сложно избежать субъективности, зато меньше временные и денежные затраты, поскольку в качестве экспертов часто выступают сами составители рейтингов. Нужно, однако, осознавать, что экспертная оценка не может быть основана на мнении одного или нескольких человек (даже если они действительно профессионалы в своей области).

Во втором случае исследование зачастую требует больших вложений, но увеличивается вероятность того, что рейтинг будет содержать информацию, действительно полезную в условиях формирующейся рыночной экономики с ее ориентацией на потребителя (маркетинговый подход).

Определение относительной значимости каждого параметра (расстановка весов).

Этот этап в построении рейтингов – один из самых ответственных и требующих высокой квалификации от составителей. Вместе с тем он и самый творческий. После того, как выбраны характеристики, по которым оценивают объект, необходимо выяснить, насколько важен каждый из параметров наиболее, и численно оценить его значимость. При этом часто важность всех факторов берут за единицу, а относительную значимость каждой характеристики выражают в долях единицы.

Как и выделение параметров ранжирования, расстановку весов можно осуществлять либо, исходя из рекомендаций людей, которых в данной области считают авторитетами, либо, опираясь на мнение определенной целевой аудитории.

Например, опрашиваемых людей можно попросить оценить значимость каждой характеристики объекта по пяти- или десятибалльной шкале, затем отдельно для каждого параметра сложить оценки, поставленные всеми опрошенных и, разделив на сумму по всем показателям, получить веса.

При использовании экспертной оценки значимость параметров может быть определена как результат усреднения весов, предложенных каждым из участников.

К сожалению, часто относительную значимость параметров определяют сами составители рейтинга, не желая признавать, что мнение субъективно, а квалификация недостаточна. Лишь в редких случаях правильно расставить веса может человек, опирающийся только на свое мнение и не специализирующийся в области ранжируемых объектов.

Одна из основных трудностей при расстановке весов заключается в том, что сравнивать приходится совершенно не похожие показатели, измеряемые, соответственно, в разных единицах. Чтобы затем не пришлось складывать рубли с километрами или литрами, составители рейтингов предпочитают переходить к безразмерным величинам, есть за единицу брать максимальное или минимальное проявление конкретного параметра, и у всех объектов степень выраженности данного параметра определять относительно максимальной/минимальной величины.

Оценка и представление результатов.

На последнем этапе следует критически оценить результат и выбрать форму, в которой он будет представлен.

В идеальном варианте, человек, читающий опубликованный рейтинг, должен понимать, на основании чего были выбраны конкретные критерии оценки и расставлены веса, из каких источников получена информация и т.д., то есть методика составления рейтинга должна быть подробно и ясно описана. Отдельно следует привести однофакторные рейтинге по каждому из оцениваемых параметров с численными значениями.

Однако идеальный вариант удается реализовать крайне редко. Несмотря на то, что опубликование методики повышает ценность рейтинга, некоторые крупные компании сознательно отказываются от этого шага, стремясь сохранить «know-how».

Иногда методику и результаты не представляют в полном объеме, поскольку это позволяет не привлекать внимания к спорным местам и избежать неприятных вопросов. Например, если составители рейтинга указывают только место, которое занял каждый объект, но не приводят конкретных чисел, то, скорее всего, разница в численных значениях слишком мала, чтобы быть достоверной.

Часто бывает, что информация о лидерах рейтинга достаточно надежна, а относительно остальных сложно сказать что-то определенное. В этом случае приводят только верхнюю часть рейтинга. Справедливости ради нужно отметить, что иногда составители рейтингов действительно сделали все, что от них зависело, чтобы объективно оценить ранжируемые объекты, но точность полученного результата все же слишком мала.

Однако в некоторых ситуациях даже грубая оценка представляет интерес. Если достоверность численных показателей ненадежна, можно привести объекты, вошедшие в первую десятку или сотню, не указывая их места. Часто точный рейтинг нельзя составить в силу объективных причин, однако важно, чтобы люди, интересующиеся рейтингами, могли понять, насколько последние точны, и не воспринимали их как последнее слово науки.

Стоит обратить внимание и на периодичность составления рейтингов. Однажды построенный рейтинг, конечно, полезен, но если его время от времени обновляют, то появляется возможность отследить динамику изменений, что очень важно. При этом полезность рейтинга непосредственно зависит от периодичности, с которой его выпускают.

Однако эта зависимость нелинейная. Существует оптимальный промежуток между выходами периодического рейтингового продукта. Не имеет смысла обновлять рейтинг слишком часто, поскольку в этом случае затраты на работу возрастают непропорционально пользе, приносимой исследованиями. Более того, очень частое обновление периодического рейтинга может иметь даже негативные последствия, поскольку повышается вероятность того, что отслежены будут не характерные тенденции, а локальные флуктуации.

Необходимо также иметь ввиду, что большинство рейтингов нужны для принятия решений, поэтому период обновления рейтингового продукта должен быть сопоставим со временем, требующимся для того, чтобы сделать выбор и реализовать задуманное. С другой стороны, рейтинг обновляемый реже, чем необходимо, не позволит отследить направленность изменений и выявить характер тенденций. Продолжительность оптимального периода обновления зависит от множества факторов и должна определяться специально в каждом конкретном случае.

При составлении периодического рейтинга, необходимо сохранять методику, в противном случае нельзя утверждать, что новые места объектов – результат объективного изменения коньюктуры. В этом случае отследить какие-либо тенденции будет нельзя.

Разнообразие рейтингов

Существует множество рейтингов. Их можно классифицировать на основании разных параметров.

По количеству характеристик, на основании которых оценивают ранжируемые объекты, рейтинги можно разделить на однофакторные и многофакторные (рэнкинги и собственно рейтинги).

По источникам информации, на основании которой составляют рейтинги, их также можно отнести к нескольким категориям:

• составленные по результатам опроса целевой аудитории;
• построенные на вторичной информации;
• основанные на данных, полученных непосредственно от ранжируемых объектов.

В зависимости от того, сколько раз был выпущен рейтинговый продукт, выделяют периодические и непериодические рейтинги.

Однако как бы велико ни было разнообразие рейтингов, круг целей, в которых их используют. Спрос на рейтинги создают несколько классов потребителей: инвесторы, коммерческие и некоммерческие организации различного направления, граждане и т.д. Рейтинги необходимы для осуществления корректного выбора в условиях как избыточной, так и неполной информации, поскольку и в том, и в другом случае, людям трудно правильное решение: если данных много, то их сложно обобщить и структурировать, если мало – высока вероятность сделать ошибку, не учтя важные параметры.

Основную роль в создании рейтингов в развитых странах берут на себя рейтинговые агентства, ранжируя различные экономические и не экономические объекты. В настоящее время комплексные рейтинги инвестиционной привлекательности стран мира периодически публикуются такими известными журналами, как «Форчун», «Евромани» и др.

В нашей стране рынок рейтинговых продуктов находится в процессе формирования. Из российских рейтинговых агентств, оценивающих одной из первых начала свою работу рейтинговая служба еженедельника «Эксперт». В настоящее время аналитические обзоры состояний регионов выпускают многие информационные агентства, например «АК&

М» или «Росбизнесконсалтинг». Кроме того, различные рейтинги составляются журналами «Профиль», «Компания», «Деньги» и многими другими. Однако признанных авторитетов в этой области все же нет, отдельные задачи решаются различными информационными и рейтинговыми агентствами. До сих пор нет стандартизированных российских методик, а проверенные западные технологии часто не могут быть адаптированы к условиям российского рынка. В результате оценки по большей части ни только не сопоставимы, но и противоречивы.

Несмотря на обилие организаций, предлагающих свои услуги на российском рейтинговом рынке, хороший продукт — большая редкость. Низкое качество многих современных рейтингов вызвано несколькими причинами. Во-первых, ранжируемым объектам часто важно, какое место они займут, поскольку от этого зависит отношение потенциальных инвесторов, партнеров или потребителей.

Иметь высокий рейтинг не просто престижно, но и экономически выгодно. Поэтому нередки ситуации, когда результаты исследований подтасовывают с целью вывода на лидирующие позиции заинтересованных компаний. Во-вторых, далеко не всегда составители имеют доступ к информации, необходимой для построения рейтинга.

Исходные данные могут быть неполными или недостоверными. Естественно, что составленные на такой основе рейтинги, большой ценности не представляет. Наконец в третьих, низкое качество рейтингового продукта является результатом использования неправильной методики. Ошибочный подход может до неузнаваемости исказить реальную картину.

Очевидно, что дать универсальный набор правил, следуя которым любой сможет построить хороший рейтинг, нельзя. (Рейтингов много и они разные). И все же знать основы методологии необходимо и составителям, и людям, которые будут на рейтинги опираться. Первым это поможет избежать многих ошибок при составлении рейтинга, вторым – понять, насколько конкретному рейтинговому продукту можно доверять.

Рейтинг лучших товаров

Сбор информации.

После того, как выбраны параметры, по которым будут оценивать объекты, и определена относительная важность критериев, можно переходить непосредственно к сбору необходимой информации. Это один из самых важных и ответственных этапов, ведь точность рейтинга напрямую зависит от полноты и достоверности исходных данных.

Описание всех проблем, которые возникают при сборе информации, выходит за рамки нашей статьи. Поэтому мы остановимся лишь на тех, не упомянуть о которых просто нельзя. В первую очередь это беспристрастность опрашиваемой аудитории, надежность данных и репрезентативность.

Часть рейтингов составляют на основе опросов или анкетирования. Прежде, чем приступать собственно к сбору информации, необходимо определить аудиторию, на мнение которой можно будет опираться в процессе построения рейтинга. Во-первых, опрашиваемые должны иметь достаточную квалификацию для ответа на вопросы.

Во-вторых их оценка должна быть беспристрастной. При этом может возникнуть ряд неожиданных сложностей. Например, составляя рейтинг Вузов, часто опрашивают студентов или выпускников этих организаций. Однако некоторые представители сферы образования считают такой подход неверным по следующим причинам.

Существует другой способ получить исходные данные – анализ вторичной информации (например, данных Госкомстата). Основная проблема, с которой сталкивается исследователь в этом случае – неполнота информации. Если же рейтинг основывать на данных СМИ, то велика вероятность оценить не сами компании, а работу их PR-отделов.

Часть рейтингов строится только на основании данных, полученных непосредственно от ранжируемых объектов. В этом случае вероятность получения беспристрастной оценки еще ниже. Нередко для того, чтобы занять в рейтинге высокое место, компании завышают свои показатели. Существует проблема и другого характера.

Заключение

Обойти все подводные камни при построении рейтинга очень сложно (если не сказать невозможно), однако знание основных правил позволит избежать множества ошибок.

Всевозможные рейтинги востребованы и на фармацевтическом рынке. Так, пресс-рейтинг фармацевтических компаний был опубликован в журнале «Медицина и фармацевтика». Журнал «Карьера» построил рейтинг наиболее влиятельных представителей топ-менеджмента современного фармацевтического бизнеса, основанный на оценках экспертов.

Сирма ГОТОВАЦ, Мария ДЕНИСОВА, Андрей БОБРОВ(упраляющий партнер консалтинговой группы MD), RMBC